Konzeption und Umsetzung einer Erlebnisstrategie für Einrichtungsmarken


Diplomarbeit, 2001

89 Seiten, Note: 2.3


Leseprobe


Universität Bayreuth
Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre III
- Absatzwirtschaft und Handelsbetriebslehre -
Diplomarbeit
Thema:
Konzeption und Umsetzung einer
Erlebnisstrategie für Einrichtungsmarken
vorgelegt von:
Abgabetermin:
Daniel Sindersberger
12. 10. 2001

I
I
NHALTSVERZEICHNIS
I
NHALTSVERZEICHNIS
... I
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
... IV
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
... V
I. E
INLEITUNG
... 1
1. Problemstellung und Zielsetzung... 1
2. Aufbau der Arbeit ... 2
II. G
RUNDLAGEN
... 4
1. Markenmanagement ... 4
1.1. Grundlagen zur Marke ... 4
1.1.1. Markenbegriff... 4
1.1.2. Markenziele ... 5
1.1.3. Markentypen... 6
1.2. Nutzen des Markenmanagements ... 6
1.2.1. Kundennutzen... 7
1.2.2. Herstellernutzen... 8
1.2.3. Nutzen für den Handel ... 9
1.3. Ansätze zum Markenmanagement... 10
1.3.1. Entscheidungsorientierter Markenführungsansatz ... 10
1.3.2. Verhaltenspsychologischer Markenführungsansatz ... 11
1.3.3. Informationsorientierter Markenführungsansatz ... 12
2. Situation auf dem Einrichtungsmarkt... 13
2.1. Konsumentenverhalten... 13
2.1.1. Konsumtrends... 13
2.1.2. Bedeutung von Einrichtungsmarken... 15
2.2. Situation und Strategien der Möbelhersteller... 16
2.3. Situation im Möbelhandel ... 17
2.3.1. Organisationsstruktur ... 17
2.3.2. Kundensegmentbildung im Möbelhandel ... 18
III. I
DENTIFIKATION GEEIGNETER
E
RLEBNISSEGMENTE
... 20
1. Segmentbildung und -beschreibung ... 20
1.1. Auswahl der Segmentierungskriterien ... 21
1.1.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien ... 21
1.1.2. Vorstellung von Marktsegmentierungskriterien... 22

II
1.1.2.1. Soziodemographische Kriterien... 22
1.1.2.2. Psychographische Kriterien... 23
1.1.1.3. Verhaltensbezogene Kriterien ... 25
1.1.3.
Lifestyle als ausgewähltes Segmentierungskriterium... 25
1.2. Segmentbildung und -beschreibung mittels Lifestyles ... 26
1.2.1. Zusammensetzung von Lifestyles... 26
1.2.1.1. Das Lifestyle- Konstrukt ... 26
1.2.1.2. Einflussfaktoren des Lifestyle ... 28
1.2.2.
Segmentbildung mittels Lifestyle-Typologien ... 28
1.2.2.1. Vorstellung von Lifestyle-Typologien... 29
1.2.2.2. Kritik an Lifestyle-Typologien ... 31
1.2.3.
Segmentbeschreibung ... 32
1.2.3.1. Vorstellung von Wohnmotiven ... 32
1.2.3.2. Vorstellung von Wohnstilen... 34
1.2.3.3. Zuordnung zu Lifestylesegmenten... 34
2. Segmentbewertung und -auswahl ... 35
2.1. Bewertung der Segmentattraktivität ... 35
2.1.1. Marktgröße und Marktwachstum... 35
2.1.2. Wettbewerbsintensität in der strategischen Gruppe... 36
2.1.3. Unternehmensinterne Faktoren... 36
2.2. Auswahl von Erlebnissegmenten... 37
IV. K
ONZEPTION UND
U
MSETZUNG EINER
E
RLEBNISSTRATEGIE
... 39
1. Konzeption einer Erlebnisstrategie ... 39
1.1. Erlebnisgrundlagen ... 39
1.1.1. Das Erlebniskonstrukt ... 39
1.1.2. Erlebniseigenschaften ... 40
1.1.3. Ziel eines erlebnisorientierten Marketings ... 41
1.1.4. Erlebnisthematisierung und Vermittlung ... 42
1.2. Methodisches Vorgehen zur Erlebniskonzeption ... 43
1.2.1. Generierung von Ideen ... 43
1.2.1.1. Nutzung sozialtechnischer Erkenntnisse... 43
1.2.1.2. Benchmarking... 45
1.2.1.3. Expertensysteme ... 45
1.2.2. Aussondern ungeeigneter Erlebnisse ... 45
1.2.3. Systematische Überprüfung geeigneter Erlebnisse... 46

III
1.2.4. Auswahl einer Erlebnislinie ... 47
1.3. Grenzen und Gefahren bei der Entwicklung einer Erlebniskonzeption... 48
2. Umsetzung der Erlebnisstrategie ... 49
2.1. Integrierte Kommunikationspolitik ... 50
2.1.1. Grundlagen ... 50
2.1.1.1. Situationsanalyse ... 50
2.1.1.2. Integrationsformen... 51
2.1.1.3. Kommunikationskanäle... 53
2.1.1.4. Kommunikationsformen... 55
2.1.2. Erlebnisorientierte Massenkommunikation... 55
2.1.2.1. Nonverbale Erlebnisvermittlung... 56
2.1.2.2. Verbale Erlebnisvermittlung ... 59
2.1.3. Erlebnisorientierte, persönliche Kommunikation ... 60
2.1.3.1. Verbale Erlebnisvermittlung ... 62
2.1.3.2. Nonverbale Erlebnisvermittlung... 63
2.2. Produkt- und Programmpolitik... 63
2.2.1. Produktgestaltung ... 64
2.2.2. Konzeption einer Produktwelt ... 66
2.2.2.1. Warenpräsentation ... 66
2.2.2.2. Möglichkeiten des Imagetransfers ... 68
2.2.3. Markenstrategie und Positionierung ... 69
2.2.3.1. Strategieoptionen für den Markenauftritt... 69
2.2.3.2. Markenpositionierung ... 70
2.3. Distributionspolitik ... 71
2.3.1.
Kooperationsziele für Hersteller und Handel ... 71
2.3.1.1. Sicherstellung des angestrebten Markenerlebnisses ... 72
2.3.1.2. Sicherung der Markenattraktivität für den Handel ... 72
2.3.2. Kooperationsmöglichkeiten... 73
V. F
AZIT UND
A
USBLICK
... 75
L
ITERATURVERZEICHNIS
... VI

IV
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abb.
Abbildung
AIO
Activity, Interest and Opinion
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
CAAS
Computer Aided Advertising System
d. h.
das heißt
DL
Dienstleistung
ECR
Efficient Consumer Response
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
GPK
Glas, Porzellan und Keramik- Accessoires
GWA
Gemeinschaft der Werbeagenturen in Deutschland
Hrsg.
Herausgeber
Nr.
Nummer
o. V.
ohne Verfasser
PoS
Point of Sale
qm
Quadratmeter
SR- Modell
Stimulus- Response Modell
SOR- Modell
Stimulus- Organism- Response Modell
s.
siehe
S.
Seite
u. a.
unter anderem
VALS
Value and Lifestyle- Ansatz
VDM
Verband der deutschen Möbelindustrie
vgl.
vergleiche
WB
Wettbewerb
z. B.
zum Beispiel
ZfP
Zeitschrift für betriebliche Forschung und Praxis

V
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Prozess der entscheidungsorientierten Markenpolitik... 10
Abb. 2: Vorgehensweise bei der Marktsegmentierung ... 20
Abb. 3: Persönlichkeit als Zustandskonstrukt ... 24
Abb. 4: ,,Milieu-Bausteine" nach Sinus ... 30
Abb. 5: Beispiel für die Einteilung in Lifestylemilieus ... 31
Abb. 6: Beispiel zur Segmentbeschreibung ... 32
Abb. 7: Beispiel zur Gliederung möglicher Einrichtungserlebnisse... 47
Abb. 8: Beispiele zur nonverbalen Darstellung von Emotionen ... 59
Abb. 9: Der Fortschritt des wirtschaftlichen Wertes... 64

1
I. E
INLEITUNG
1. Problemstellung und Zielsetzung
Die Einrichtungsbranche ist gekennzeichnet von hohem Preis- und
Verdrängungswettbewerb in Industrie und Handel, sowie verstärkter Kaufzurückhaltung
durch die Kunden.
1
Die auf Preisvorteile ausgerichteten Aktionen von Hersteller und
Handel dominieren derzeit die Branche. Die Vorgehensweise erinnert vielfach an hard
selling: Die großen Einkaufsverbände teilen Waren zu, die mit Sonderkonditionen
eingekauft wurden. Massenauswahl und Preisoptik bestimmen so die Szenerie in vielen
Einrichtungszentren und in der Werbung. Dort die begehrte Ware zu finden, wird oft
zum wenig lustvollen Suchspiel für die Konsumenten. Damit werden allenfalls
kurzfristig Bedarfskäufer und keine Stammkunden gewonnen. Der Konsument ist
verunsichert und oft überfordert bei der Frage, ob die angebotenen
Einrichtungsprodukte zu ihm passen.
Eine Ursache für die Preisorientierung ist sicherlich in der Marktsättigung und beim
Handel zu suchen, der in Deutschland bei insgesamt gleichbleibenden oder real leicht
schrumpfenden Umsätzen
2
ein Überangebot an Verkaufsfläche aufzuweisen hat
3
und
sich daher bei qualitativ vielfach ähnlichen Produkten über den Preis zu profilieren
versucht. Dieser Preisdruck wird aufgrund der hohen Macht des organisierten Handels
zu einem großen Teil an die Hersteller weitergegeben. Diese versuchen ihrerseits
hauptsächlich über günstige Angebote mengenorientiert in den Handel zu gelangen.
Ein Trend der Gesellschaft ist allerdings in der zunehmenden Erlebnisorientierung zu
sehen. Konsumenten suchen nicht nur nach funktionalen Produkteigenschaften zum
günstigsten Marktpreis, sondern erwarten auch Erlebnisse in Verbindung mit dem Kauf
und dem Gebrauch von Produkten. Wirkungsvoller als eine Preisprofilierung dürfte sich
daher eine erlebnisorientierte Faszination des Endkunden von den Produkten erweisen.
Auf diese Weise können Bedürfnisse geweckt und im Informationswettbewerb wieder
mehr Aufmerksamkeit auf die angebotenen Einrichtungsprodukte gelenkt werden. In
Zeiten zunehmender Informationsflut wird die subjektive Wahrnehmung emotionaler
1
Vgl. o.V. (1998), S. 1.
2
Zur Umsatzentwicklung im Einzelhandel mit Wohnmöbeln: Vgl. Reinbender, D. (2000), S. 121.
3
60 % der Deutschen kennen mindestens 5 große Möbelhäuser in ihrer Umgebung: Vgl. Reinbender, D.
(2000), S. 12.

2
Markeneigenschaften durch bestimmte Zielgruppen bedeutender.
4
Deshalb empfiehlt es
sich, die Marketingstrategie auf die Erlebnisorientierung auszurichten, um für die
Kunden in Verbindung mit dem Produkt einen emotionalen Mehrwert zu schaffen.
5
Konsumgüterhersteller für Zigaretten, Bier und Waschmittel zeigen erfolgreiche
Beispiele für Erlebnisvermittlungen auf.
Diese Ansätze scheinen auch auf Gebrauchsgüter wie Möbel übertragbar zu sein. Daher
soll im Rahmen dieser Arbeit versucht werden, eine Leitlinie zur Konzeption einer
kundenspezifischen Erlebnisstrategie für Einrichtungsmarken aufzuzeigen. Eine so
erreichte emotionale Differenzierung auf dem Einrichtungsmarkt leistet einen Beitrag
zur Vermeidung des ruinösen Preiswettbewerbs durch erhöhte Kundenbindung.
2. Aufbau der Arbeit
Im folgenden Grundlagenteil wird zunächst auf markentechnische und
situationsinduzierte Vorraussetzungen zum Aufbau einer Erlebnisstrategie für
Einrichtungsmarken eingegangen. Dabei soll ein Überblick über das Verständnis von
Marken sowie über Zweck und Ansätze des Markenmanagement gegeben werden. In
einer Betrachtung der Entwicklungen im Konsumentenverhaltens soll der Trend zu
erlebnisorientierten Marken für Einrichtungen aufgezeigt werden. Anschließend wird
die Struktur des Möbelmarktes in Deutschland näher untersucht. Dabei werden die
Situation und die Strategieausrichtungen von Herstellern und Handel beleuchtet, um
Probleme und Ansatzpunkte bei der Erlebnisumsetzung zu identifizieren.
Im dritten Kapitel sollen Leitlinien einer Erlebnisgestaltung für die Ansprache
bestimmter Zielgruppen identifiziert werden. Dazu werden zuerst Kriterien selektiert,
die geeignet erscheinen, Einrichtungssegmente vor dem Hintergrund der
Erlebnisorientierung sinnvoll abzugrenzen. Dies erfolgt mit Hilfe von
lifestylebezogenen Kriterien, die den Markt abgrenzen und die Zielgruppen
beschreiben. So werden Segmentgruppen identifiziert und vorgestellt, die mit
bestimmten Erlebnissen wirkungsvoll angesprochen werden können. Es wird davon
ausgegangen, dass die unterschiedlichen Lebensweisen einen Indikator für die Art der
gewünschten Erlebnisse darstellen. Lifestyles haben so Einfluss auf die konkrete
4
Vgl. Trommsdorff, V., Zellerhoff, C. (1994), S. 351.
5
Vgl. Konert, F. J. (1986), S. 24.

3
Umsetzung der Erlebniskonzeption, die sich schließlich an den Wunschvorstellungen
und Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten hat.
Das vierte Kapitel bildet auf der Grundlage der vorangegangenen Kapitel eine
Anleitung zur Erlebnisfindung und Umsetzung einer Erlebnisstrategie für
Einrichtungsmarken. Hierbei wird zunächst ein Weg zur grundsätzlichen Auswahl und
Konzeption von Erlebnissen aufgezeigt, die zur Vermarktung der jeweiligen Produkte
geeignet sind. Daraufhin wird näher spezifiziert, wie ein solches Erlebniskonzept vor
dem Hintergrund branchenspezifischer Erfordernisse umgesetzt werden kann. Die
Instrumente der Kommunikationspolitik, der Produkt- und Sortimentspolitik sowie der
Distributionspolitik stellen wesentliche Ansatzpunkte zur Implementierung von
Gesamterlebnissen für die Konsumenten von Einrichtungsmarken dar.
Im Fazit erfolgt eine Zusammenfassung der erarbeiteten Ergebnisse und ein kurzer
Ausblick auf die Zukunft erlebnisbetonter Einrichtungsmarken.

4
II. G
RUNDLAGEN
Zur Ansprache eines Marktsegments und zur Wiedererkennbarkeit beim Kunden hat
sich die Bildung von Marken etabliert. In diesem Kapitel soll geklärt werden, was eine
starke Marke grundsätzlich ausmacht und wie diese gepflegt werden kann, um ihren
Wert zu steigern. Danach erfolgt eine Analyse der Situation der Einrichtungsbranche.
Ziel dabei ist es, die derzeitige Marktbearbeitung, Bedeutung von Einrichtungsmarken
sowie die branchenspezifischen Probleme bei der Etablierung von Marken aufzudecken.
1. Markenmanagement
Im folgenden sollen zunächst Wesensmerkmale einer Marke betrachtet werden.
Anschließend wird die Bedeutung und der Nutzen von Marken für die Marktteilnehmer
zu klären sein. Da es in der Praxis eine große Vielfalt unterschiedlicher
Erscheinungsformen gibt, wird ein kurzer systematischer Überblick gegeben. Darauf
aufbauend werden Vorstellungen und Aussagen über das Management von Marken
dargelegt.
1.1. Grundlagen zur Marke
Zunächst kann man sich dem Markenbegriff etymologisch nähern. Namensursprung des
Begriffs Marke ist das mittelhochdeutsche Wort Marc, womit Grenze, das Grenzland,
oder eine Grenzlinie bezeichnet wurde und das französische Kaufmannswort marque,
mit dem die Bedeutung eines auf einer Ware angebrachten Zeichens gemeint ist. Das
Substantiv Marka ist mit dem Sinn von kenntlich machen, verstehen und beachten
verbunden.
6
Die Markierung einer Ware dient also in erster Linie zur Identifikation und
damit dazu, Produkte und Leistungen qualitativ von anderen zu unterscheiden.
1.1.1. Markenbegriff
Da das Definieren von Begriffen immer normativ ist, kann es dabei kein richtig oder
falsch geben. Sie werden gesetzt und sind somit in gewissem Maße willkürlich, sollten
aber im Hinblick auf die jeweilige Umweltsituation zweckmäßig sein. Als Beispiel
eines frühen Verständnisses von Markenartikeln soll die Definition von Brüggl
aufgeführt werden. Er charakterisiert Markenartikel anhand von fünf Merkmalen:
Demzufolge besitzen diese eine konstante Qualität und Verpackung, der Preis ist
6
Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 5.

5
einheitlich, sie sind mit einem gesetzlich geschützten Merkmal versehen und werden
durch Verbraucherwerbung unterstützt.
7
Eine Marke ist also mit einer langfristig
wirkenden Unternehmensstrategie verbunden, um klare Gedächtnisstrukturen beim
Konsumenten zu schaffen. Nur so kann eine Marke aufgebaut werden.
8
Das Primat im
erlebnisorientierten Umfeld verlagert sich aber zur Evolutionsgarantie. So wird für
Gerken statt einer statischen Penetration der Markenkernidee, die kontinuierliche
Fortentwicklung der Marke entlang von Trends zur Herausforderung des
Managements.
9
Die Marke und deren Führung bewegt sich folglich immer im
Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Anpassung an Zielgruppe und Zeitgeist.
10
1.1.2. Markenziele
Grundsätzlich kann zwischen dem Globalziel der Unternehmung, ökonomischen Zielen
und verhaltenswissenschaftlichen Zielen unterschieden werden. Das Globalziel
Existenzsicherung kann durch Steigerung des Absatzes bzw. einer erhöhten
Nettodeckungsspanne gewährleistet werden. Diese Zwischenziele können aber nur
mittelbar durch Beeinflussung der Konsumenten erreicht werden. Deshalb ist ein
verhaltenswissenschaftliches Ziel die Attraktivitätssteigerung einer Marke.
11
Eine
Marke unterscheidet dabei ein Produkt oder eine Dienstleistung dauerhaft von ähnlichen
Angeboten der Konkurrenz auf Basis einzigartiger Eigenschaften, die von den Kunden
als relevant wahrgenommen werden.
12
Durch Änderung der Eigenschaften einer Marke lässt sich der Markenwert steuern,
welcher eine Gruppe von Vor- und Nachteilen für Unternehmen und Kunde umfasst, die
mit dem Markennamen oder Symbol in Verbindung stehen: Eigenschaftskategorien sind
dabei die Bekanntheit des Namens, seine angenommene Produktqualität, weitere
Markenassoziationen sowie andere Markenvorzüge wie Patente, Warenzeichen und
Absatzwege sowie die daraus entstehende Markentreue.
13
Eine langfristige
Markenpolitik und Markenführung ist darauf ausgerichtet, eine Marke zu pflegen und
7
Vgl. Brüggl, O. (1934), S. 9.
8
Vgl. Esch, F. R., Wicke, A. (1999), S. 41.
9
Vgl. Gerken, G. (1994), S. 132.
10
Vgl. Esch, F. R., Wicke, A. (1999), S. 42.
11
Vgl. Esch, F. R., Wicke, A. (1999), S. 43.
12
Vgl. Köhler, R. (2001), S. 158.
13
Vgl. Aaker, D. (1992), S. 32.

6
ihre Inhalte gegebenenfalls anzupassen, um den Markenwert zu erhalten bzw. zu
steigern.
1.1.3. Markentypen
Eine Kategorisierung von Marken erscheint sinnvoll, um ihre Stellung im
Wettbewerbsumfeld sowie ihre Bedeutung und Entwicklungsmöglichkeiten am Markt
einschätzen zu können.
Zur Charakterisierung von Marken soll hier eine systematische Beschreibung anhand
von typenbildenden Kriterien vorgenommen werden. Danach können Marken
unterschieden werden nach:
14
(1) Institutioneller Stellung des Markenträgers: Hersteller (Produkt) oder Handel (DL)
(2) Geografischer Reichweite der Marke
(3) Vertikaler Reichweite der Marke im Warenweg
15
(4) Zahl der markierten Güter: Einzel- vs. Dachmarke
(5) Bearbeitete Marktsegmente: Premium-, Mittelpreis- oder Niedrigpreissegment
(6) Herstellerbekenntnis: Eigen-, Fremd- oder Lizenzmarke
16
Aus der Vielzahl der Kriterien wird die Komplexität der möglichen
Konkurrenzbeziehungen sichtbar, die am Markt in Erscheinung treten können. Im
Rahmen dieser Arbeit erfolgt die Perspektive aus Sicht der Hersteller mit Deutschland
als relevanten Markt.
1.2. Nutzen des Markenmanagements
Sowohl aus Anbieter als auch aus Nachfragersicht ist das Markenmanagement mit
einem konkreten Zweck verbunden, der die kostenintensive Bildung und Pflege von
Marken rechtfertigt. Neben Hersteller und Handel, denen es rentabel erscheinen muss,
Markenbildung zu betreiben und zu unterstützen, gibt es auch für den Konsumenten
Vorteile, die mit der Markenbildung verbunden sind. Sie werden als erstes betrachtet.
14
Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 26.
15
Es kann sich um verschwindende bzw. begleitende Vorproduktmarken (z. B. Queensline Leder) oder
markierte Fertigprodukte ( z. B. Rolf Benz Modell 1420) handeln.
16
Je nachdem ob Herstellung, Produktidee oder nur die Namensüberlassung Teil des
Wertschöpfungsbeitrags ist.

7
1.2.1. Kundennutzen
Zunächst erfüllt die Marke aus Sicht der Konsumenten eine Orientierungsfunktion bei
zunehmender Produktvielfalt. Das Produkt wird wiedererkennbar, und
Einzelinformationen zur Produktbeurteilung können zu einem Gesamtbild gebündelt
werden. Die Informationsgewinnung und -verarbeitung wird so wesentlich vereinfacht
und das Abnehmerrisiko reduziert, wenn durch Wiedererkennung auch bereits gemachte
Erfahrungen als Orientierung dienen können.
17
Denn der Verbraucher greift bei hoher
Komplexität der angebotenen Produkte gern auf Hinweise und Qualitätsindikatoren in
Form von Markensymbolen zurück, da sein Wissen zur genauen Qualitätsbeurteilung
meist nicht ausreicht. Die Marke als Signal oder Indikator fungiert als Garantie und
Sicherheit dafür, dass das angebotene Produkt zur erwarteten Bedürfnisbefriedigung des
Konsumenten tatsächlich geeignet ist.
18
Der Nutzen von Marken lässt sich dabei in zwei Komponenten zerlegen: Dem Grund-
oder Sachnutzen und dem Zusatznutzen. Die feststellbare Produktqualität als
Grundnutzen kann durch bestimmte physische Eigenschaften beschrieben werden.
19
Aufgrund der Massenproduktion fehlt aber der direkte Kontakt zwischen herstellendem
Unternehmen und Kunden. Die Marke schafft hier durch Kommunikation eine
Möglichkeit der Verbindung zwischen Markenhersteller und Konsumenten und
ermöglicht somit eine bessere Vertrauensgrundlage in das Produkt. Das demonstrierte
Einstehen des Herstellers für seine Produkte beim Endkunden sorgt für den nötigen
Druck, um die Qualität beizubehalten oder noch zu verbessern.
20
Getätigte Investitionen
in die Reputation wären andernfalls gefährdet.
Bedingt durch den Reifegrad vieler Märkte löst sich die Bedeutung der Marke immer
mehr ab vom Vertrauen in die Produktfunktion und -qualität, da allen Produkten
zunehmend ähnliche Funktionalität zugestanden wird.
21
Der psychologische
Zusatznutzen einer Marke gewinnt an Bedeutung. Er hängt vor allem vom Erlebniswert
einer Marke ab. Das emotional aufgeladene Erlebnisbild einer Marke übernimmt dabei
die Funktion einer Brücke zwischen der Markenidentität des Produkts und den
17
Vgl. Riedel, F. (1996), S. 12.
18
Vgl. Aaker, D. (1992), S. 195.
19
Vgl. Sommer, R. (1998), S. 26.
20
Vgl. Adjouri (1993), S. 103.
21
Vgl. Sommer, R. (1998), S. 26.

8
Käufern.
22
Das heißt, der Beitrag des Zusatznutzens zur Lebensqualität und damit zur
Wertschöpfung hängt von der Übereinstimmung der vermittelten Markenwerte mit dem
individuellen Wertesystem des Konsumenten und situativen Bedürfnissen ab.
23
Denn
neben ihres physischen Sachnutzens werden Produkte auch zur sozialen Unterscheidung
und zum Prestigegewinn gekauft. Die gekaufte Marke repräsentiert so einen Teil der
Wertevorstellung und des Lebensstils des Kunden. Der Käufer kann sich mit der Marke
anderen Gesellschaftsmitgliedern angleichen, wenn er sich ihnen zugehörig fühlt und
sich gleichzeitig von anderen Gruppen abgrenzen.
24
1.2.2. Herstellernutzen
Zunächst soll die Marke aus Sicht des Herstellers dazu dienen, das Produkt von anderen
Angeboten am Markt signifikant zu unterscheiden. Dies stellt die Vorraussetzung für
eine effiziente Kommunikation des Angebots dar, da somit Eindeutigkeit gewährleistet
ist. In der Werbung benennt die Marke das Produkt und ist dabei mit einer bestimmten
Botschaft verknüpft. Sie wirkt gewissermaßen als Signalcode, der als Symbol für den
Beitrag des Produkts für die Bedürfnisbefriedigung der Kunden steht und so höhere
Loyalität generiert. Dies führt dazu, dass auftretende Mängel leichter verziehen werden
und Kaufeinbrüche bei Preiskampagnen der Konkurrenz weniger gravierend ausfallen
und eine Normalisierung rascher erfolgt.
25
Durch die aufgebaute Markenidentität entsteht subjektiv eine relative
Unvergleichbarkeit mit Produkten derselben Gattung. Dadurch soll ebenfalls der
Preisdruck gemildert werden, der eintritt, wenn viele Anbieter ähnliche Produkt
bewerben würden.
26
Eine gelungene Werbetätigkeit für die Marke stärkt auch die
Verhandlungsposition des Herstellers gegenüber dem Handel. Denn das durch Identität
und Bekanntheit erzeugte Vertrauenspotential bestimmt über den Wert der
Herstellermarke und führt zu einer Nachfragesogwirkung.
27
Im Vergleich zu no name-
28
22
Vgl. Simon, H. J. (1994a), S. 67.
23
Vgl. Sommer, R. (1998), S. 26.
24
Vgl. Sigmund- Schulze, M. (1992), S. 234.
25
Vgl. Biel, A. (1999), S. ]68f.
26
Vgl. Kretz, S. (1999), S. 31f.
27
Nachfragesog meint dabei die Markennachfrage ohne Zutun des Handels. Dieser sieht sich veranlasst,
erfolgreiche Markenartikel in sein Sortiment aufzunehmen, um nicht auf einen relativ sicher zu
erwartenden Absatz verzichten zu müssen.
28
No name Produkte sind bewusst nicht markierte und nicht beworbene Preiswertprodukte.

9
Produkten fällt so auch der Druck zu Preiszugeständnissen gegenüber dem Handel
geringer aus, da die Haftung im Reklamations- und Servicefall eindeutiger geklärt wird
und eine stärkere Bindung bzw. längere Geschäftsbeziehung zum Handelsbetrieb
aufgebaut wird. Dadurch dass der Handel die Herstellermarke weniger wechselt,
entfallen auch häufige Aktionen und Bemühungen, um überhaupt wieder in die
Absatzkanäle zu gelangen. Die erreichte Konstanz der Geschäftsbeziehung kann als
Basis für gemeinsame Verbesserungen der Wertschöpfung dienen.
29
1.2.3. Nutzen für den Handel
Ausschlaggebend ist auch der Qualitätseindruck in der Kaufsituation, wenn der Kunde
mit dem Produkt in Berührung kommt. Durch entsprechende Präsentation und
Vermarktung unterstützt der Handel das Erscheinungsbild der Marke entscheidend und
trägt durch ihre Listung zur Vertrauensbildung im Kommunikationsprozess zwischen
Hersteller und Konsument bei.
30
Umgekehrt haben die Konsumenten bei Markenartikeln aber bereits relativ ausgeprägte
Vorstellungen über Produkteigenschaften wie Qualität und Preiskategorie. Sie sind sich
so relativ sicher, was sie erwartet. Das führt in der Folge auch zu einer Reduktion des
Absatzrisikos für den Handel, falls er den Markenartikel listet. Denn bei eingeführten
und bereits getesteten Markenprodukten ist eine gewisse Konstanz bei Absatzmenge
und Preis sichergestellt. Verzichtet ein Handelsbetrieb zugunsten eines Konkurrenten
auf die Listung einer erfolgreichen Marke, entgeht ihm Umsatz, der aufgrund des
Markenwerts und der market pull
31
Wirkung zu erwarten ist.
32
Der Handel kann auch seinen hohen Fixkostenanteil reduzieren, indem er durch die
Markenwerbung des Herstellers entlastet wird. Er konzentriert z. B. seine
Anstrengungen darauf, nur zu zeigen, dass er eine hohe Auswahl bekannter Marken
vertreibt. Auch eine Ausgabenbündelung und gemeinsam abgestimmte Werbung mit
dem Hersteller für seinen Einzugsbereich ist möglich.
Darüber hinaus kann der Handel seine Sortimentskompetenz und sein eigenes
Handelsmarkenimage durch die Einbindung angesehener Herstellermarken profilieren.
29
Vgl. Buro, H. F. (1994), S. 1440.
30
Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 24.
31
Gemeint ist die Nachfragesogwirkung der Marke: siehe unter 1.2.2.
32
Vgl. Buro, H. F. (1994), S. 1440.

10
Eine kulante Behandlung von Garantie- und Serviceansprüchen ist bei
Markenherstellern fast immer gegeben, da diese um die Pflege ihres Qualitätsimages
bemüht sein werden. Der Händler kann so eventuellen Reklamationsaufwand für sich
reduzieren. Suchkosten und Qualitätsunsicherheiten, die bei häufigem Herstellerwechsel
auftreten, werden ebenfalls vermieden. Insgesamt kann der Handel sich dadurch weiter
auf seine Beratungs- und Verkaufskompetenz spezialisieren.
33
1.3. Ansätze zum Markenmanagement
Im folgenden werden grundlegende Ansätze aufgezeigt, die Problemlösungen für das
Management von Marken zum Ziel haben. Für den weiteren Verlauf der Arbeit finden
alle drei aufgezeigten Ansätze Anwendung, ein Schwerpunkt liegt auf dem
verhaltenspsychologischen Ansatz.
1.3.1. Entscheidungsorientierter Markenführungsansatz
Für die Markenführung von grundsätzlicher Bedeutung ist die entscheidungsorientierte
Markenpolitik, welche versucht, durch bessere Strukturierung der
Entscheidungsalternativen eine Konzentration auf relevante Entscheidungsprobleme zu
erreichen:
Abb. 1: Prozess der entscheidungsorientierten Markenpolitik
1. Zielentscheidung:
Markenpolitische
Zielsetzungen:
Zielinhalte:
2. Basisentscheidung
Analysephase
Generierung von
Problemlösungsinhalten
a. Markenpositionierung
Markendominanz
Markendifferenzierung
Distanz der Marke zum
Idealprodukt reduzieren, zum
WB erhöhen
b. Markenstrategie
Im horizontalen und
vertikalen WB
z. B. gegenüber Herstellern
z. B. gegenüber dem Handel
3. Detailentscheidung
Markengestaltung
Markenintegrität
z. B. des Markenzeichens
Abstimmung der Instrumente
4. Kontrollentscheidung
Markencontrolling und
Adaption
Quelle: In Anlehnung an Meffert, H., (1994), S. 176.
Grundlage des Entscheidungsprozesses ist die aktuelle und zukünftige Markt- und
Markensituation.
34
Daran schließen sich Ziel- und Mittelentscheidungen an.
Markenziele können der Aufbau von Markentreue bzw. eine Differenzierung gegenüber
33
Vgl. Buro, H. F. (1994), S. 1441.
34
Zum Prozess der entscheidungsorientierten Markenpolitik vgl. Abb. 1.

11
dem Wettbewerb sein. Basisentscheidung über die Mittel bilden die
Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld und die Festlegung der Strategie. Die
Detailplanung bezieht sich auf die Abstimmung der Marketinginstrumente im Rahmen
der Strategie. Durch Kontrolle und Anpassungsentscheidungen sollen schließlich
Veränderungen im Konsumenten- und Wettbewerbsverhalten frühzeitig aufgedeckt
werden.
35
1.3.2. Verhaltenspsychologischer Markenführungsansatz
Ziel einer Theorie des Kaufes oder der Marke ist ein fundiertes Wissen um die
Einflussgrößen, die zum Kauf führen. Denn dadurch können die Marketingaktivitäten
zur Erreichung eines Geschäftserfolgs optimiert werden. Beim verhaltensorientierten
Ansatz stehen deshalb die Wahrnehmung und Anerkennung von Markeneigenschaften
aus Kundensicht und deren aktive Beeinflussung im Vordergrund.
36
Dazu haben sich folgende Modellkonstrukte durchgesetzt: Das SR Modell geht von der
Überlegung aus, dass nur die Umweltbedingungen und Marketingaktivitäten (Stimulus)
sowie die Kaufentscheidung (Response) feststellbar sind. Das SOR Modell macht
darüber hinaus auch Aussagen über den Organismus des Menschen als Bindeglied
zwischen Stimulus und Response.
37
Grundlegende Bedeutung für die Erklärung des Kaufverhaltens haben die Begriffe der
Einstellung bzw. des Images, die in der Marketingliteratur annähernd synonym
verwendet werden:
38
Als Einstellung bezeichnet man erlernte, relativ dauerhafte
Neigungen eines Individuums, auf die Konstellation bestimmter Umweltreize positiv
oder negativ zu reagieren.
39
Nach der Drei-Komponenten-Theorie umfasst der
Einstellungsbegriff die affektive (Emotion, Gefühl), die kognitive (Wissen, Information,
Erfahrung) und die konative (Handlung, Aktion) Komponente.
40
Die Positionierung
stellt den Kern der Markenführung dar. Einstellungen können abgefragt werden, indem
die ,,relative Stellung einer Marke im Markt zu seinen Konkurrenzprodukten auf der
35
Vgl. Meffert, H. (1994), S. 175f.
36
Vgl. Behrens, G. (1994), S. 216.
37
Vgl. Dörtelmann, T. (1997), S. 14.
38
Vgl. Kroeber- Riel, W., Weinberg, P. (1996), S. 197; Vgl. Trommsdorff, V., Zellerhoff, C. (1994), S.
352; Vgl. Wiswede, G. (1992), S. 72.
39
Vgl. Böhler, H. (1992), S. 106; Vgl. Trommsdorff, V. (1975), S. 8.
40
Vgl. Kroeber- Riel, W., Weinberg, P. (1996), S. 169; Vgl. Koschnik, W. J. (1995), S. 180.

12
Basis subjektiver Einschätzungen der Produkteigenschaften durch die Konsumenten"
41
betrachtet wird. Hinzu kommt die Bestimmung von Idealtypen, die durch Abfrage der
Idealvorstellungen der Konsumenten an ein Produkt transparent werden. Der so
gewonnene Marktüberblick mit seinen Marken dient sodann zur Steuerung des
Markenimages. Dieses sollte in Richtung des Idealtyps verschoben werden. Auf Basis
der Ähnlichkeit lassen sich Marktlücken ebenso
identifizieren wie die stärksten
Konkurrenzmarken.
42
1.3.3. Informationsorientierter Markenführungsansatz
Die Marke wird hier als Oberbegriff einer Vielzahl unterschiedlicher Informationen
betrachtet. Untersucht wird die Informationsverarbeitung des menschlichen Gehirns
sowie die Struktur menschlichen Problemlösungsverhaltens. Der Ansatz von der Marke
als ,,information chunk", also eines Informationsklumpens, ist dabei überwiegend
theoretisch- wissenschaftlicher Natur, Überlegungen zur Markenführung bleiben
vorwiegend pragmatischer Natur.
43
Die Markenidentität ist dabei ein Aussagekonzept,
dass Inhalt, Idee und Eigendarstellung einer Marke spezifiziert. Mit einem klaren Soll-
Image-Profil wird letztlich aus Inhabersicht festgelegt, was die Eigenschaften einer
Marke sind und was sie auslösen sollen.
44
Die Identität einer Marke lässt sich anhand
von Einflussgrößen spezifizieren:
(1) Beschaffenheit der Marke
45
(2) Persönlichkeit und Charakter
46
(3) Kultur
47
(4) Verbraucherbezug
48
(5) Vision.
49
41
Vgl. Hammann, P., Erichson, B. (1994), S. 274.
42
Vgl. Dörtelmann, T. (1997), S. 17.
43
Vgl. Simon, H. J. (1994b), S. 579; Vgl. Simon, H. J. (1995), S. 25.
44
Vgl. Simon, H. J. (1994a), S. 73.
45
Die Beschaffenheit wird beeinflusst durch Namensgebung, Form oder Geruch.
46
Der Charakter lässt sich durch Vorstellung der Eigenschaften - wie Abenteuer im wilden Westen bei
der Marlborowerbung - sichtbar machen.
47
Kultur bezeichnet ein eigenes Wertesystem wie z. B. die progressive Kultur bei Apple.
48
Verbraucherbezug zeigt sich in Erlebnissen wie z. B. Verführung bei Yves Saint Laurent.
49
Eine Vision entspricht dem inneren Bild im markenführenden Unternehmen von der Zielgruppe: Nike
will mit seinen Produkten etwa Sportler zu Siegern machen. Vgl. Kapferer, J. N. (1992), S. 52.
Ende der Leseprobe aus 89 Seiten

Details

Titel
Konzeption und Umsetzung einer Erlebnisstrategie für Einrichtungsmarken
Hochschule
Universität Bayreuth
Note
2.3
Autor
Jahr
2001
Seiten
89
Katalognummer
V185736
ISBN (eBook)
9783656982098
ISBN (Buch)
9783867466202
Dateigröße
830 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
konzeption, umsetzung, erlebnisstrategie, einrichtungsmarken
Arbeit zitieren
Daniel Sindersberger (Autor:in), 2001, Konzeption und Umsetzung einer Erlebnisstrategie für Einrichtungsmarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185736

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