Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung


Diplomarbeit, 2006

100 Seiten, Note: 1.3


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Problemstellung und daraus resultierender Aufbau

2. Zentrale Begriffe

3. Der Pretest in der Praxis
3.1 Pretest-Verwendung
3.2 Die drei unterschiedlichen Pretest-Perspektiven
3.2.1 Der Pretest aus der Perspektive der Werbetreibenden (Auftraggeber)
3.2.2 Der Pretest aus der Perspektive der Werbeagenturen (Kreativen)
3.2.3 Der Pretest aus der Perspektive der Marktforschungsinstitute

4. Low Involvement in Fernsehwerbung
4.1 Laborsituation
4.2 Realitätsnähe in Pretests - offener versus verdeckter Testansatz
4.3 Güteproblematik Validität
4.4 Relevanzprüfung Pretesting anhand der ARF-Studie - Werbewirkung im Pretest versus Werbewirkung im Markt

5. Erfordernis der kreativen Werbung und des Pretesting
5.1 Kreative Werbung
5.2 Die Problematik von kreativer Werbung im Pretest
5.3 Erfordernis von unterschiedlichen Werbewirkungsindikatoren
5.4 Erfordernis von strategie- und zielgruppenkonformer Kreativität
5.4.1 Die Integration der Marke und Kommunikationsziele in die Kreativität
5.4.2 Verständnis der Zielgruppe
5.4.3 Kreative Reputation der Werbeagenturen
5.5 Entscheidungshilfe Pretest
5.6 Testgläubige Werbetreibende

T6. Prüfung der Vereinbarkeit von kreativer Werbung im Pretest - Faktoren für erfolgreiches Pretesting
6.1 Vorgehensweise der Untersuchung
6.2 Messung der Werbewirkung anhand der Kommunikationsziele
6.3 Die Auswahl eines adäquaten Pretest-Verfahrens
6.4 Erfolgsfaktor Kreativität - Vereinbarkeit von Pretesting und kreativer Werbung
6.5 Kreations-Strategie-Fit - Die Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie und Kommunikationsziele
6.6 Integration der Werbeagentur - Zufriedenheit und Zeitpunkt der Pretest­Ankündigung
6.7 Pretest-Zeitpunkt (Schaltvorlauf)
6.8 Die Übereinstimmung von Zielerreichung im Pretest/Markt - Pretest-Typologie...
6.8.1 Performers
6.8.2 Convinced Doers
6.8.3 Disappointed T rusters
6.8.4 Losers
6.9 Fazit aus den Untersuchungsergebnissen

7. Zusammenfassung und Empfehlung

Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Entwicklung von gesendeten TV-Spots und Sehdauer
Anhang 2: Problematik der Werbewirkungsmessung
Anhang 3: Bedeutung der Kommunikationsziele innerhalb des Pretesting
Anhang 4: Testwerbung mit GfK-BehaviorScan
Anhang 5: Entwicklung der Werbeinvestitionen in Deutschland
Anhang 6: Die 20 größten Werbetreibende
Anhang 7: Kreativität als wesentliche Voraussetzung für Werbewirkung
Anhang 8: Case-Study Du darfst („Paul“)
Anhang 9: Horizont-Kreativranking 2005
Anhang 10: Kreativ-Index des manager-magazins
Anhang 11: Zielerreichung im Markt und Ankündigungszeitpunkt eines Pretests bei der Werbeagentur
Anhang 12: Kreativität und Ankündigungszeitpunkt eines Pretests bei der Werbeagentur
Anhang 13: Fiat- Anzeige ,Die tolle Kiste’

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Umgang mit TV-Werbung

Abbildung 2: Zentrale Begriffe

Abbildung 3: Werbewirkungsindikatoren

Abbildung 4: Gründe für die Durchführung eines Pretests

Abbildung 5: Jever-Spot ,Frieslandgänger‘

Abbildung 6: Laborsituation vs. Realsituation

Abbildung 7: Website zum Honda-Spot GRRR

Abbildung 8: Zielerreichung im Markt und Verfahrensauswahl

Abbildung 9: Zielerreichung im Markt und Kreativität

Abbildung 10: Zielerreichung im Pretest und Kreativität

Abbildung 11: Zielerreichung im Markt und Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie und -ziele

Abbildung 12: Kreativität und die Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie und Kommmunikationsziele

Abbildung 13: Zielerreichung im Markt und Zeitpunkt der Pretest-Durchführung

Abbildung 14: Pretest-Typologie

Abbildung 15: Zusammenhang zwischen Zielerreichung im Markt und im Pretest

Abbildung 16: Pretest-Typologie und die Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie und Kommmunikationsziele

Abbildung 17: Pretest-Typologie und Kreativität

Abbildung 18: Pretest-Typologie und Zeitpunkt der Pretest-Durchführung

Abbildung 19: Pretest-Typologie und Verfahrensauswahl

Abbildung 20: Pretest-Triangel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

„Die Bedingungen für die Kommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten in dramatischer Weise geändert.“[1]

Die heutige Kommunikationssituation ist geprägt durch die Informationsüberlastung der Konsumenten. Wobei die Informationsüberlastung der Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen ist. Für Werbung[2] beträgt die Informationsüberlastung über 95%.[3] Mehr als 95% der von den Medien gesendeten Werbung bleibt somit wirkungslos.[4] Die Informationsüberlastung lässt sich unter anderem dadurch erklären, dass seit Jahren immer mehr Werbespots ausgestrahlt werden, dies aber nur mit einer unterproportional gestiegenen Fernseh-Sehdauer einhergeht. Während sich die Anzahl an TV-Werbespots zwischen 1986 und 2001 mehr als 1500-prozentig gesteigert hat, stieg die Fernseh-Sehdauer der Konsumenten nur um 56 Minuten (38%). Ein Werbespot trifft somit immer auf eine unübersehbare Anzahl Spots, welche alle um die Aufmerksamkeit der Werbeadressaten konkurrieren.[5]

Die Überflutung mit Werbung führt vor allem dazu, dass Werbung meist auf ein geringes Interesse (Low Involvement) der Konsumenten stößt. Involvement beschreibt in diesem Zusammenhang die Bereitschaft der Rezipienten sich mit Werbung auseinanderzusetzen.[6] Fernseh-Werbung wird häufig zu einer ,Hintergrundkulisse’. Dies zeigt auch eine TNS- Emnid-Umfrage unter 2000 Befragten aus dem Jahre 2002 (siehe Abbildung 1). Demnach nutzen 24% der Befragten die Werbepause im Fernsehen für andere Dinge und nehmen die laufende Werbung nur noch beiläufig auf. 20% schauen sich nur die Werbung an, welche auffällt bzw. interessiert. 19% nutzen die Werbepause um auch mal den Raum zu verlassen. Die wenigsten Befragten (13%) sehen sich die Spots genauso wie das eigentliche Programm an.[7] In der Regel ist daher von einem geringen Informationsinteresse der Fernsehzuschauer an Werbung auszugehen. Eine Ausnahme bilden dabei interessante und auffällige Spots, immerhin gaben 20% der Befragten an, sich diese anzuschauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umgang mit TV-Werbung

2002 (in %)

Quelle: In Anlehnung en

Es setzen sich demnach nur solche Werbebotschaften[8] durch, die stärker auffallen und attraktiver sind als die konkurrierenden Werbebotschaften. Folglich verlangt nicht nur die Informationsüberlastung auffällige Werbung, sondern auch das geringe Involvement, mit dem die Konsumenten heute die Werbung über sich ergehen lassen.[9] Werbung steht somit vor der Aufgabe, in der heutigen Informationsflut zu bestehen. Daher müssen viele Werbetreibende erhöhte Werbeinvestitionen tätigen, damit ihre Werbekonzeptionen trotz Informationsüberlastung und Low Involvement die Zielgruppen erreichen können. Mit den erhöhten Werbebudgets stieg auch das Interesse an einer umfassenden Kontrolle aller Werbeaktivitäten. Insbesondere Marktforscher betonen, dass die heutige Kommunikationssituation Werbeforschung erforderlich macht. Die Werbemittel sollen dadurch in Konzeption und Gestaltung auf die Reaktionsmuster der Verbraucher abgestellt werden.[10]

Haberfeld vom Fernsehvermarkter SevenOne Media berichtet, dass die Wirkung von Werbung und die Akzeptanz von Werbekampagnen noch nie so auf dem Prüfstand standen, wie in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Angesichts des Budgetdruckes erwarten Werbetreibende immer konkretere Nachweise, dass sich ihre Werbeinvestitionen auch lohnen.[11] Dieser Nachweis wird verstärkt durch Pretests gefordert, d.h. vor der Werbeschaltung und bevor Mediakosten anfallen. Ein Pretest soll dabei in erster Linie eine Hilfestellung bieten, die richtige Werbeentscheidung zu treffen. Pretests haben die zentrale Aufgabe aufzuzeigen, ob die getestete Werbung arbeitet (Greift die Werbeidee?) und ob sie geschaltet werden kann? Funktioniert die getestete Kampagne nicht wie erwartet, soll ein Pretest Optimierungshinweise geben. Gute Kampagnen, die eine Werbewirkung im Sinne der Werbeziele bereits vor der Schaltung zumindest prognostizieren, sollen herausgefiltert, andere gleich verworfen werden. Hauptziel des Pretesting ist es somit, Werbeflops zu vermeiden. [12]

Es ist daher festzustellen, dass auf Grund der hohen Werbeinvestitionen Pretests eingesetzt werden, um eine höhere Entscheidungssicherheit zu gewinnen. Es wird aber auch kreative Werbung gefordert, um überhaupt vom gering involvierten Werbeadressaten wahrgenommen zu werden. Nach Ansichten der Pretest-Kritiker sind diese zwei Erfordernisse, die sich aus der Informationsüberlastung ergeben, nicht miteinander vereinbar.

1.2 Problemstellung und daraus resultierender Aufbau

In der Literatur ist von einer Streitsucht‘ beim Thema Pretesting und von einem kommunikativen Chaos‘ in der Pretest-Diskussion die Rede.[13] Kaum ein Marketingthema ist so von Vorurteilen und Klischeedenken bestimmt, wie das Verhältnis von Marktforschung zur Werbung.[14] Pretesting führt immer wieder zu kontroversen Diskussionen zwischen Werbetreibenden, ihren Agenturen und Marktforschern. Oftmals werden Vorwürfe geäußert, die eine konstruktive Diskussion verhindern. In der vorliegenden Arbeit sollen zunächst die Sichtweisen und Einstellungen zum Pretesting aus diesen drei unterschiedlichen Perspektiven dargestellt werden. Damit wird aufgezeigt, wie konfliktreich das Thema ist.

Das ,kommunikative Chaos‘ ist auch auf den hohen Wettbewerb unter den Marktforschungsinstituten zurückzuführen. In der Diskussion um den Pretest ist es daher schwierig objektive Meinungen herauszukristallisieren, denn Pretest-Anbieter neigen dazu, die Vorteile der eigenen Methode hervorzuheben. Feldwick schreibt zu dieser Unübersichtlichkeit:

„Der Werbetreibende wird höchstwahrscheinlich zu dem Schluß kommen, daß nicht alle Anbieter Recht haben können. Seine Werbeagentur wird ihm unter Umständen sagen, daß keiner der Tests geeignet ist.“[15]

In dieser Arbeit werden somit keine einzelnen Pretest-Verfahren oder Instituts-Validierungen von angebotenen Pretest-Verfahren verglichen. Vielmehr soll die Pretest-Relevanz anhand der weltweit aufwändigsten und größten Werbewirkungsuntersuchung[16] der Advertising Research Foundation (ARF)[17] aufgezeigt werden. Die Fragestellung lautet dabei, ob von der Werbewirkung im Labor (Pretest) auf die Werbewirkung im Feld (Markt) geschlossen werden kann.

Feldwick hat mit seiner Aussage bereits auf eine andere Problematik hingewiesen. Diese ergibt sich daraus, dass die Werbeagenturen dem Pretesting besonders kritisch gegenüberstehen. Nach dem Überprüfen der Pretest-Relevanz, wird im zentralen Teil der Arbeit der Hauptkritikpunkt der dem Pretesting - meist von den Werbeagenturen - entgegengebracht wird, dargestellt. Der Vorwurf lautet, dass Pretests keine kreativen und herausragenden Werbeideen zuließen, dass allenfalls mittelmäßige Werbung bestehen könne. Der Pretest führe somit zu einer Homogenisierung der Werbung und wird in diesem Zusammenhang häufig als Kreativitätskiller beschrieben. 18 Im Hinblick auf die heutige Kommunikationssituation ist insbesondere die Frage nach der Vereinbarkeit von der Absicherung durch Pretests und kreativer Werbung untersuchungswert. Mittels einer Pretest­Studie von Trommsdorff (Leiter des Marketinglehrstuhls an der Technischen Universität Berlin) wird überprüft, inwieweit Pretests kreative Werbung zulassen. Diese Studie soll objektiv aufdecken, ob der Vorwurf des Kreativitätskillers berechtigt ist. Darüber hinaus wird anhand der Studie die Relevanz von Pretests erneut überprüft und die Voraussetzungen für erfolgreiches Pretesting angegeben.

Ziel der Arbeit ist es somit, einerseits die Relevanz des Pretesting aufzuzeigen und anderseits zu überprüfen, inwieweit der Vorwurf des Kreativitätskillers berechtigt ist. Die zentrale Fragestellung lautet dementsprechend: Ist die erhöhte Entscheidungssicherheit und Absicherung durch den Pretest mit kreativer Werbung vereinbar?

Es ist darauf hinzuweisen, dass in dieser Arbeit primär Pretests für Fernseh-Werbespots betrachtet werden, weil weitaus mehr Fernsehspots als z.B. Anzeigen vor ihrer eigentlichen[18]

Schaltung getestet werden. Dies lässt sich auf die weitaus höheren Ausgaben und Budgets (Produktions- und Mediakosten) für die Fernsehspots erklären.[198]

2. Zentrale Begriffe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Werbeziele

Ausgangspunkt jeglicher Betrachtungen sollten immer die Werbeziele des Werbetreibenden sein. Die Funktion der Werbeziele ist es, der Werbung eine klare und spezifizierte Richtung zu verleihen, an der alle Werbeentscheidungen zu orientieren und zu bewerten sind.[20] Anhand dieser Definition lassen sich bereits die Funktionen der Werbeziele hinsichtlich des Pretesting ableiten:

1.) Auswahl der Werbewirkungsindikatoren, welche durch den Pretest ermittelt werden _ Auswahl des Pretest-Verfahrens
2.) Bewertung der Pretest-Ergebnisse.

Letztendlich verfolgt jedes Unternehmen ökonomische Ziele mit der Schaltung von Werbung. Werbetreibende treffen dabei immer auf eines der Hauptprobleme der Werbewirkungsforschung: der fehlende Zusammenhang zwischen der Werbemaßnahme und dem Kauf. Koschnick schreibt dazu:

„Die Korrelation zwischen Einstellungsänderungen [durch Werbung] auf der einen und dem Kaufverhalten auf der anderen Seite ist nach dem heutigen Stand der Forschung bestenfalls gering ausgeprägt.“ [21]

Das heißt, im Allgemeinen lassen sich keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und Verhaltensänderungen nachweisen (Zurechnungsproblem).[22] Dies liegt vor allem daran, dass das Kaufverhalten von zu vielen Faktoren[23] beeinflusst wird, die nicht bei der Messung der kommunikativen Werbewirkung berücksichtigt werden.[24] (Operationalisierungsproblem) Das Zurechnungsproblem wird in der Praxis umgangen, indem statt der letztlich angestrebten Verhaltensbeeinflussungen (ökonomische Ziele), die Beeinflussungen von Haltungen (nicht-ökonomische Ziele) als Kommunikationsziele festgesetzt werden.[25] Beispielhaft soll ein Kommunikationsziel des JEVER Spot ,Frieslandgänger‘, dem „Paradebeispiel der Werbewirkungsforschung“[26], gegeben werden. Jever schreibt zu dem Kommunikationsziel der Friesländer-Kampagne:

„Ziel der Kampagne ist es, die ,herbe‘ friesische Heimat der Marke mit einem zeitgemäßen emotionalen Nutzen aufladen [sic!], der für alle Pilstrinker in Deutschland relevant ist: Jever bietet eine Welt der Entspannung in einer immer hektischeren Welt.“[27]

Kommunikationsziel der Jever Kampagne war es somit, das Image der Marke Jever, als das friesische Bier mit dem herben Geschmack zu profilieren. Im Pretest musste der Spot beispielsweise bei dem abgefragten Image-Statement ,Herber Geschmack‘, oder bei der Detailerinnerung der Slogans ,Friesisch-herb‘ und ,Wie das Land so das Jever‘ punkten.[28] Wobei Jever leider nicht die genauen Dimensionen der Kommunikationsziele (z.B. angestrebtes Ausmaß eines Zieles, oder die Zielgruppe) veröffentlichte.

Es ist festzuhalten, dass Kommunikationsziele eine individuelle interne Messlatte repräsentieren, an der sich sowohl die Bewertung der Wirkerwartung eines Werbemittels (Pretest-Ergebnisse) als auch die reale Bewährung im Markt messen muss. Eine strategische Absicht und die daraus abgeleiteten Kommunikationsziele sind eine Bringschuld des Werbetreibenden an Agentur und Marktforschung.[29] Diese Bringschuld umfasst eine klare und eindeutige Definition der Werbeziele, eine Operationalisierung der Werbeziele in Messdimensionen, die sich auch marktforscherisch erheben lassen (i.d.R. Kommunikationsziele), sowie die Definition der Zielgruppe, in der das intendierte Werbeziel erreicht und gemessen werden soll.[30]

Werbemittelkreation

Die Aufgabe der Werbeagentur (Kreativen) ist es, auf Grundlage der Werbeziele das Werbemittel, über welches die Werbebotschaft bzw. -aussage dargestellt wird, zu gestalten. (Werbemittelkreation) Hierbei werden - wie bereits dargelegt - verstärkt kreative, innovative Gestaltungen gefordert, um in Zeiten der Informationsüberlastung überhaupt aufzufallen und wahrgenommen zu werden.

Werbekontakte

Bevor die Werbung geschaltet wird (on-air geht), kann in einem Pretest die Wirkung eines Werbemittels untersucht werden. Durch einen Pretest kommt es dann schon vor der eigentlichen Schaltung - meist im Teststudio (Labor) eines Marktforschungsinstitutes - zu Werbekontakten. Die Laborsituation führt dazu, dass der Werbekontakt im Pretest ein anderer ist, als der in der realen Fernsehsituation zu Hause. Aus diesem Umstand resultiert letztendlich die meiste Kritik, die dem Pretest entgegengebracht wird.

Als Werbewirkungen lassen sich zunächst allgemein diejenigen Veränderungen beim Umworbenen bezeichnen, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben haben.[31] Kloss schreibt:

„In den Naturwissenschaften ist Wirkung die kausale Folge einer Ursache. Dieser kausale Zusammenhang wird auch von der Werbewirkungsforschung übernommen. [...] Allerdings wird im Gegensatz zu den Naturwissenschaften kein Determinismus einer bestimmten Wirkung unterstellt. Es besteht Einigkeit darüber, daß nicht von der Werbewirkung gesprochen werden kann [...].“[32]

Die Wirkung des Werbemittels hängt vielmehr von vielen verschiedenen Einflussfaktoren ab, die außerdem noch alle miteinander interagieren.[33] Dies resultiert in unzähligen Werbewirkungsmodellen, die unterschiedliche Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht, aber niemals den Gesamtzusammenhang repräsentieren können.[34]

Die von den Marktforschungsinstituten angebotenen Pretest-Verfahren gehen auf unterschiedliche Werbewirkungsmodelle zurück und setzten dabei den Schwerpunkt auf unterschiedliche Werbewirkungsindikatoren.[35] Es kann von Werbewirkungsindikatoren gesprochen werden, weil sie in einem gewissen kausalen Zusammenhang zum Umsatzerfolg stehen. Welche Werbewirkungsindikatoren bei einer Kampagne untersucht werden müssen, ergibt sich aus den Kommunikationszielen. Die Kommunikationsziele werden dann durch Werbewirkungsindikatoren im Pretest auf ihre Zielerreichung gemessen und somit die spätere Werbewirkung abgeschätzt. Die Pretest-Verfahrensauswahl hängt somit von der richtigen Ziel- und Indikatorendefinition für die zu untersuchende Kampagne ab.[36]

Werbewirkungsindikatoren im Pretest

Wie bereits erwähnt, gibt es die vielfältigsten Werbewirkungsindikatoren, die am häufigsten verwendeten sind in Abbildung 3 dargestellt.[37]

Abbildung 3: Werbewirkungsindikatoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Danker, 2003, S.238

Aus diesem Set von Indikatoren muss auf diejenigen fokussiert werden, die den Werbezielen entsprechen.[38] Die Marktforschungsinstitute untersuchen somit immer mehrere Werbewirkungsindikatoren (Verfahrensbatterien).[39] Bedingt durch die vielen Einflussfaktoren ist es heute auch unumstritten, dass die Werbewirkung nicht nur durch einen Indikator (wie einst die Werbeerinnerung bzw. Recall) gemessen werden kann. Vielmehr wird in der heutigen Pretest-Praxis je nach Werbeziel und zugrunde gelegtem Wirkungsmodell eine sinnvolle Kombination der Indikatoren bestimmt, um die Gesamtwirkung eines Werbemittels zu testen.[40]

Für die Pretest-Auswahl und -Anwendung gilt es die Grenzen jeder Methode zu kennen. Daher müssen sich Werbetreibende mit den verschiedenen Pretest-Ansätzen auseinandersetzen um herauszufinden, welcher am besten zu der Art der Werbung und dem Werbe- und Unternehmensstil passt. [41] Die Entscheidung für ein Pretest-Verfahren sollte dabei als eine strategisch langfristige Entscheidung angesehen werden. Durch die konsistente Anwendung einer Testmethode schafft sich der Werbetreibende einen Bezugsrahmen, in dem viel Erkenntnispotenzial liegt. Zum einem liefern die getesteten Spots markenspezifische Benchmarks[42], die dazu dienen, andere Spots bewerten zu können. Darüber hinaus erlangt der Werbetreibende und seine Agentur über die Zeit immer mehr Kenntnisse über das Pretest-Verfahren und über die Wirkung der Werbung generell. [43]

Werbeerfolg

In Abgrenzung zur Werbewirkung (Erreichung der kommunikativen Werbeziele) wird unter dem Werbeerfolg, die Erfüllung der ökonomischen Werbeziele verstanden.[44]

Es ist umstritten, ob der Pretest auch Werbeerfolg prognostizieren kann, d.h. in wie weit es dem Pretest gelingt, z.B. die Umsatzentwicklung vorherzusagen. Auf Grund der Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik lehnen viele Autoren eine Prognosefunktion von Pretests (evaluative Pretests) strikt ab. Eine Ausnahme bilden Testmärkte wie der von der GfK angebotene BehaviorScan (elektronischer Minimarkt). (siehe Anhang 4) Solche Testmärkte sind jedoch in ihrer Durchführung extrem teuer und werden daher für reine Werbemitteltests selten genutzt. Sie dienen vielmehr der Überprüfung von Erfolgschancen für neue oder veränderte Produkte.[45] In der Praxis werden daher vorrangig diagnostische Pretests eingesetzt, welche die Wirkung eines Werbemittels anhand der Kommunikationsziele misst. Daher soll die Prognose von ökonomischen Zielgrößen durch evaluative Pretests in den folgenden Betrachtungen außen vor bleiben. Stattdessen sollen der Pretest folgendermaßen verstanden werden:

„Der Pretest (als Diagnose) soll die Kommunikationsziele in den eingesetzten Methoden genau reflektieren und dadurch diagnostische Hinweise zur Optimierung der Werbung liefern, er kann und soll nicht den Markterfolg der Kampagne prognostizieren. Er soll zwar zeigen, ob die Kampagne im Markt Erfolg haben kann und welche Modifikationen der Kampagne gegebenenfalls diese Aussicht noch verbessern können. Diese Art von ,Vorhersage' darf aber nicht als quantitative Marktprognose missverstanden werden.“[46]

Abschließend sei darauf hingewiesen, dass zur Werbeerfolgskontrolle meist ein Posttest eingesetzt wird. Der Posttest hat - wie der Pretest auch - die grundsätzliche Wirkung im Hinblick auf die angestrebten Werbeziele im Visier(Effektivität). Aber darüber hinaus betrachtet er auch die quantitativen Wirkungen im Sinne des Grades der Zielerreichung im Markt mit den eingesetzten Mitteln (Effizienz). [47]

3. Der Pretest in der Praxis

3.1 Pretest-Verwendung

Pretests können in unterschiedlichen Fertigungsstadien der Werbung durchgeführt werden. Es können in ersten Vorstufen auch qualitative Untersuchungen stattfinden. Solch qualitativen Untersuchungen werden dann eher der vorbereitenden Marktforschung (Creative Development Research) zugeordnet und gelten als Vorstufen des eigentlichen Pretests.[48] Es gibt aber auch einige Pretests die rein qualitativ angelegt sind. Die meisten Pretest­Verfahren enthalten quantitative als auch qualitative Elemente.

In der vorliegenden Arbeit sollen keine angebotenen Pretest-Verfahren verglichen werden, vielmehr muss festgestellt werden, dass es ein unüberschaubares Angebot an Pretest­Verfahren gibt. Die Werbeagentur DDB Needham erstellte Anfang der 90er ein Verzeichnis aller in den USA zur Verfügung stehenden Pretest-Systeme. Das Verzeichnis war damals bereits so dick wie das New Yorker Telefonbuch.[49] Trommsdorff meint, dass die Situation in Deutschland heute ähnlich sein dürfte.[50] Laut ADM[51] erwirtschafteten im Jahr 2005 die 194 tätigen Marktforschungsinstitute in Deutschland einen Umsatz von ca. 1,8 Milliarden Euro.[52] Viele der Institute bieten auch Pretests an: „Die Zahl der dabei zu berücksichtigen Instrumente ist je nach Definition von ,Pretest’ außerordentlich groß, das Angebot kaum überschaubar.“[53] Viele Vorurteile und Kritiken zum Pretesting sind daher sicher auch auf die Unübersichtlichkeit und die daraus resultierende Unsicherheit über Anwendungsmöglichkeiten zurückzuführen.

Einige Marktforschungsinstitute (z.B. Millward Brown) haben sich auf die Werbeforschung spezialisiert. Die Marktforschungsinstitute veröffentlichen leider keine genauen Pretest­Umsatzzahlen. Immerhin ist bekannt, dass Millward Brown mit dem Pretest-Instrument LINK nach stattlichen Zuwächsen von 25% in 2003 und einem stabilen Folgejahr, 2005 erneut ein Plus von 15% in Deutschland verbuchen konnte. Dabei erbringt der Pretest 30% des Gesamtumsatzes von Millward Brown.[54] Grotholt (Millward Brown) meint: "Ich denke, der gestiegene Kostendruck und die Problematik der schwierigen Märkte sind mit ausschlaggebend dafür, warum unser Unternehmen so stark gewachsen ist."[55]

Auch Stein (GfK) stellt fest: „Werbeeffizienz ist gefragt.“ [56] Michael (damaliger Geschäftsführer der Werbeagentur Grey) drückt den gleichen Sachverhalt etwas anders aus: „Der Prozentsatz der Ängstlichen ist gestiegen.“[57] Auch andere Zahlen belegen das Pretesting sehr verbreitet ist. Trommsdorff kommt nach zahlreichen Expertengesprächen zu dem Schluss, dass 50-75% aller neuen Werbemittel (klassische Mediawerbung) vor ihrer Schaltung getestet werden.[58] Ein regelmäßiges Experten-Panel von w&v und Infas belegt ebenfalls, dass jeder zweite Werbetreibende Pre- und Posttests durchführt.[59] Es gibt viele Unternehmen, insbesondere international tätige Konsumgüterhersteller wie z.B. UNILEVER, HENKEL, TCHIBO und PROCTER & GAMBLE, die jeden Spot vor der Schaltung testen lassen. Insbesondere bei Großunternehmen und Markenartiklern gehört der Pretest häufig zu einem Standard-Procedere bei der Kampagnenentwicklung. Dabei kommt dann meist das gleiche Pretest-Verfahren zum Einsatz.[60] Aber gerade solche Routinetests heizen die Diskussionen über Pretesting immer wieder an, denn viele Kritiker sehen die Gefahr eines ,Test-Automatismus’, der eine außergewöhnliche Kampagnensituation nicht adäquat berücksichtige. [61]

Es gibt aber ebenfalls Unternehmen (z.B. SIXT, HONDA, NIKE, RED BULL) die generell keinen ihrer TV-Spots vor der Schaltung pretesten lassen.[62]

Gründe für das Pretesting

Die Technische Universität von Berlin führte unter der Leitung von Trommsdorff eine Studie zum Thema ,Werbe-Pretests - Praxis und Erfolgsfaktoren’ durch. Dabei wurde bei den 122 untersuchten Kampagnen auch der Grund für den Pretest vom Werbetreibenden und der Werbeagentur erfragt. Die Untersuchungsergebnisse sind der Abbildung 4 zu entnehmen.

Der häufigste Grund (82% aller Befragten) für den Pretest war das Aufspüren von Optimierungspotenzialen. Interessant ist bei dieser Fragestellung ein Split der Angaben der Werbetreibenden und Agenturen. Es zeigt sich, dass die Werbetreibenden teilweise andere Untersuchungsziele anführten, als die Werbeagenturen. Am deutlichsten wird dies bei dem Pretest-Grund ,Go- oder No-Go-Entscheidung[63].Werbetreibende gaben diesen Grund wesentlich häufiger an (45%) als deren Agenturen (29%). Die Agenturen empfinden dafür die Alternativenauswahl (46%) und das Ergründen der Wirkungsmechanismen (54%) wichtiger, als die Werbetreibenden (37% / 48%).[64]

Abbildung 4: Gründe für die Durchführung eines Pretests

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Trommsdorff, 2003, S.63

JEVER - Das Paradebeispiel erfolgreicher Werbewirkungsforschung

JEVER gilt als Paradebeispiel für erfolgreiche Werbewirkungsforschung einer Marke.[65] Insbesondere der TV-Spot ,Der Frieslandgänger’ (siehe Abbildung 5) aus dem Jahre 1995 findet in der Literatur häufig Erwähnung. Bevor der Jever-Spot on-air ging, wurde seine Kommunikationsleistung (Erinnerung, Werbeinhalte, Markenbilder) überprüft, außerdem finden regelmäßige Posttests statt (Tracking). Nach Angaben von Schmidt (Jever Marketing­Leiter) ist der TV-Spot nicht nur der effizienteste, sondern auch der älteste Spot auf dem Markt. Er sieht das kontinuierliche Messen und Beurteilen der Werbewirkung als Erfolgsgeheimnis. Die Kreativen Jung und von Matt, die den Spot kreiert haben, schreiben in ihrem Buch:

„Eine für die hohen Erinnerungswerte dieses Spots entscheidende Szene wurde vom Auftraggeber zunächst abgelehnt: Der Fall des Mannes in den Dünensand wirke so [siehe Abbildung 5, Bild 3], als wäre der Mann betrunken, hiess [sic!] es. Wir sahen darin ein Symbol totaler Entspannung und konnten uns durchsetzen. Die Moral? Wichtig ist nur, dass die Agentur nicht umfällt.“[66]

Abbildung 5: Jever-Spot ,Frieslandgänger‘ - Das Paradebeispiel der Werbewirkungsforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.gwa.de/images/effie_db/1998/82727_042_Jever.pdf

Interessanterweise schreibt auch Dube (Institut Research International) über einen JEVER­Pretest:

„Wir konnten zum Beispiel [durch den Pretest] zeigen, dass ein Mann, der in ostfriesische Dünen fällt, nicht als volltrunken, sondern als entspannt und ausgeglichen wahrgenommen wird. Seinerzeit war das ein relevantes Argument für die Kampagne.“[67]

Diese Argumentationsweise könnte bereits das angespannte Verhältnis zwischen Agentur und Marktforschungsinstitut aufzeigen. Schließlich verweist die Agentur auf keinerlei Hilfestellung durch einen Pretest. Idealerweise haben JEVER, JUNG VON MATT und RESEARCH INTERNATIONAL zusammen an diesem Erfolg gearbeitet.

3.2 Die drei unterschiedlichen Pretest-Perspektiven

Bei der Pretest-Durchführung gibt es in der Regel drei beteiligte Parteien. Deren unterschiedliche Voraussetzungen führen zu unterschiedliche Sichtweisen. Durch das Aufzeigen der unterschiedlichen Sichtweisen werden die typischen Problemfelder des Pretesting deutlich.

3.2.1 Der Pretest aus der Perspektive der Werbetreibenden (Auftraggeber)

Die Werbetreibenden müssen der Informationsüberlastung und den damit einhergehenden schärferen Wettbewerb mit einem erhöhten Kommunikationsdruck, d.h. mit erhöhten Werbeausgaben begegnen. Viele Unternehmen haben trotz schwacher konjunktureller Entwicklung ihre Werbeausgaben antizyklisch ausgeweitet. Die meisten Marketingverantwortlichen haben daher ein erhebliches Kostenproblem, zumal das Controlling, Kostensenkungen bzw. Effizienzsteigerungen fordert. Trommsdorff spricht von einem erhöhten Legitimationsdruck der Werbung[68]:

„Effektivität und Effizienz von geplanten Kommunikationsmaßnahmen müssen immer früher und genauer nachgewiesen werden. Aus Sicht der Marketingverantwortlichen wird somit die ex ante-Absicherung von Marketinginvestitionen durch Pretests noch wichtiger.“[69]

Pretest-Ergebnisse dienen einerseits als Basis und Rechtfertigung für Budgetentscheidungen.[70] Anderseits führt der Einsatz von Pretests auch zu Konflikten zwischen Werbetreibenden und Werbeagentur.

3.2.2 Der Pretest aus der Perspektive der Werbeagenturen (Kreativen)

„Es gibt wohl nur wenige Dinge, die bei Kreativen auf soviel Ablehnung stoßen wie

Pretests.“[71] Die Expertengespräche bestätigten erneut, dass viele Kreative dem Pretest besonders kritisch gegenüber stehen.[72]

In diesen Gesprächen wurde ebenso deutlich, dass bedingt durch die wirtschaftliche Lage das Werbe-Umfeld drastisch schwieriger geworden ist; Die Werbebranche profitierte jahrzehntelang von zunehmenden Werbeinvestitionen, dieses Wachstum wurde im Jahr 2001 gebremst. [73] Die Agenturen litten in der ,Werbekrise’ darunter, dass Werbekunden auch vermehrt kostengünstige Werbelösungen verlangten, Honorare drückten und/oder die Leistungsforderungen an die Werbeagenturen erhöhten. [74] Zur aktuellen Entwicklung der Werbeinvestitionen ist festzuhalten, dass sich diese in den letzten Jahren wieder stabilisiert haben und auch für das Werbejahr 2006 von einer positiven Entwicklung ausgegangen wird.[75]

In den Expertengesprächen brachten die Agenturen ebenfalls den am häufigsten geäußerten Vorwurf gegen den Pretest hervor. Die Agenturen argumentierten, dass Pretests Kreativität unterdrücken, weil sie keine ungewöhnlichen Werbeideen zulassen und dies führt zu einer Demotivation der Kreativen. Des Weiteren fehlt aus der Sicht der Agenturen ein adäquates Instrumentarium, welches Qualität und Zielwirkung belegt. Die Agenturen brachten außerdem hervor, dass immer ein Risiko besteht, dass Pretest-Ergebnisse falsch interpretiert werden könnten. Teilweise werden Pretests auch als ein Zeichen von mangelndem Vertrauen des Werbetreibenden in die Arbeit der Agenturen verstanden. Werbeagenturen werfen ihren Auftraggebern häufig naive Pretest-Gläubigkeit vor, weil ein Pretest nach ihrer Ansicht nur scheinbar zu sicheren Entscheidungen über die Werbemittel führt. Diese Pretest-Gläubigkeit ist nach Ansicht der Agenturen auch auf langfristige Institutsbeziehungen zurückzuführen, welche zu unnötigen Test-Automatismen führen. Dadurch könnten die Möglichkeiten der Aufdeckung von Optimierungspotenzialen nicht genutzt werden. Darüber hinaus fördere der Wunsch nach Vergleichbarkeit (Benchmarks) der Werbemaßnahmen die Neigung der Werbetreibenden, die spezifischen Kampagnenlösungen nicht genug zu berücksichtigen.[76]

Agenturen werfen ihren Auftraggebern auch „Feigenblatt-Pretesting“ vor, Pretest-Ergebnisse stellten statt einer Entscheidungsbasis, häufig einen Entscheidungsersatz dar.[77] Viele Kreative stellen den Pretest grundsätzlich in Frage. Sie bezweifeln, dass von der im Pretest festgestellten Werbewirkung des Werbemittels nicht auf dessen Wirkung im Markt geschlossen werden kann. Dieser grundlegende Vorwurf der Pretest-Validität wird in Kapitel 4.3 diskutiert.

Trommsdorff leitet aus den Gesprächen ab, dass die Pretest-Gegenwehr vieler Kreativer darauf zurückzuführen ist, dass Pretests zum Werbecontrolling gehören, wodurch sich Agenturen im Übermaß kontrolliert fühlen.[78] Wobei Werbecontrolling über die Kontrolle hinaus, die Steuerung, Koordinierung und Überwachung sämtlicher Werbeaktivitäten des Unternehmens beinhaltet.[79] Unter dem Gesichtspunkt, dass Werbecontrolling und somit auch Pretests in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen haben, weist Trommsdorff darauf hin, dass die Einführung von Werbecontrolling Zeit benötigt.[80]

3.2.3 Der Pretest aus der Perspektive der Marktforschungsinstitute

Es wurden auch Expertengespräche mit Institutsleitern und Pretest-Spezialisten der 10 führenden Marktforschungsinstitute durchgeführt.[81]

„Die Marktforschungsexperten lehnten es durchweg ab, von einem generellen Pretest­Problem oder gar von einer ,Pretest-Misere’ zu sprechen [,..].“[82] Den Begriff der ,Testmisere’ verwendete Turner[83], denn er meinte, dass alle Pretest-Nutzer mit den Pretest-Ergebnissen unzufrieden seien, weil sich Pretest-Ergebnisse im Markt oftmals nicht bestätigen.[84]

Die Marktforscher sind sich der mangelnden Pretest-Akzeptanz durch die Agenturen bewusst. Die Agenturen würden den Pretest häufig als Kontrolle, Einengung und ,Ideenkiller’ wahrnehmen. Außerdem stünden die Werbeagenturen einer ,direkten’ Beurteilung ihrer Arbeit kritisch bis ablehnend gegenüber.[85]

Die von der Institutsseite identifizierten Problembereiche können hauptsächlich auf den komplexen Kampagnen-Entwicklungsprozess mit vielen Beteiligten zurückgeführt werden. Kommunikationsprobleme könnten zu unklaren Untersuchungszielen, zum Messen inadäquater Ziele oder zu verkürzten Interpretationen führen. Die Institute gaben an, dass unklare Zielsetzungen eine objektive Bewertung verhindern können, denn es besteht dann immer die Möglichkeit, Pretest-Ergebnisse im Sinne eigener Ansichten umzuinterpretieren.[86] Außerdem gaben die Institutsmitarbeiter an, dass bei ihren Auftraggebern oft Verwirrung und Unsicherheit darüber herrsche, was eigentlich wie überprüft werden sollte.

Die Marktforscher berichten von teilweise unrealistischen Vorstellungen der Werbetreibenden über das Pretesting. Die Auftraggeber fordern harte Fakten und gleichzeitig diagnostische Erkenntnisse, was mit einem einfachen Methodenarsenal kaum möglich sei. Die höheren Kosten für entsprechend intelligentere und aufwendigere Methodenkombinationen wollen die Auftraggeber nur selten investieren.[87] Aus den Expertengesprächen wurde deutlich, dass die Werbetreibenden häufig nicht bereit sind, mehr Geld für bessere Pretest-Verfahren zu investieren. Viele Marktforscher beschweren sich über ein ungleiches Verhältnis von Kosten und Nutzen eines Pretests. Immerhin entscheiden Pretests häufig über millionenschwere Mediabudgets. Trotz dieser hohen Verantwortung wollen Werbetreibende für die Pretests nicht viel Geld ausgeben. Ein Pretest kostet in der Regel zwischen 20.000 und 30.000 Euro. Mehr sei nur in Ausnahmefällen möglich. Scholz meint, dies sei wenig Geld für empirische Forschung.[88] Als einen anderen Problemkreis wurde der Zeitpunkt des Marktforschungseinsatzes genannt. Dieser sei häufig zu spät. Die Marktforscher gaben an, dass die Überprüfung der Positionierung und des Basiskonzeptes im Vorfeld der Kampagnenentwicklung häufig entfalle. Der Pretest müsse dann auch diese Fragen klären und dies führe zu einer Überfrachtung des Verfahrens und des Fragebogens.[89] Inwieweit der Zeitpunkt der Pretest­Durchführung einen Einfluss auf einen erfolgreichen Pretest hat, wurde auch bei der schriftlichen Befragung innerhalb der TU-Studie untersucht. (Schaltvorlauf Kapitel 6.7) Allerdings bemerkten die Marktforscher, dass momentan ein Umdenken der Auftraggeber stattfände. Die Mehrheit der Marktforscher gab an, dass diagnostische, qualitative Forschungen zu immer früheren Zeitpunkten zunehmend nachgefragt werden. Ferner wird eine Konvergenz zwischen quantitativer und qualitativer Forschung festgestellt.[90] Rein quantitativ orientierte Verfahren seien seltener geworden, es gebe immer mehr modulare Pretest-Elemente. Einige der Pretest-Experten kritisierten diese Entwicklung, weil solch standardisierte Testverfahren immer noch stärker quantitativ orientiert sind, qualitative Elemente würden zu kurz kommen.[91]

Generell stellen die Pretest-Experten eine hohe und weiter steigende Nachfrage nach Pretest-Leistungen fest, es gäbe allerdings noch deutliche Optimierungspotenziale für die Pretest-Praxis.

Trommsdorff findet es nicht verwunderlich, dass Werbetreibende, Agenturen und Institute häufig über Werbe-Pretests diskutieren. Schließlich muss bedacht werden, dass bei der Diskussion unterschiedliche Perspektiven und Ziele, persönliche Erfahrungen, Überzeugungen und manchmal auch Emotionen mit eingebracht werden.[92] Er führt über die Streitsucht zum Thema Pretesting aus:

„Dabei geht es doch nur darum, Wirkung zu messen statt über sie abzustimmen. Auf intellektuelle Meinungen und Gefühle über das Instrumentarium kommt es dabei nicht an.

Nach drei Jahrzehnten Methodenforschung darf angenommen werden, dass Pretests die Wirkung von Werbung vor der Schaltung zu erkennen und diagnostizieren helfen, so dass tendenziell wirksame Werbung optimiert und unwirksame unterbunden werden kann.“[93]

4. Low Involvement in Fernsehwerbung

Das Verständnis von Werbewirkung und damit die Voraussetzung ihr gültigen Messung wurde erst durch das nun unentbehrliche Konstrukt .Involvement’ möglich.[94] Krugmann(1965) beobachtete, dass Konsumenten nach Fernsehwerbung selten rationale Lernerfolge aufwiesen, sie sich also auch nicht an die Werbeinhalte erinnern konnten, dennoch speicherten sie unbewusst einzelne Informationen. Er stellte heraus, dass Fernsehzuschauer Werbung eher passiv, d.h. mit geringem Involvement verfolgen.[95] Dadurch findet keine oder nur eine geringe kognitive Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft statt. Vielmehr wird ein TV-Spot beiläufig aufgenommen und dann als Assoziation mit der Marke gespeichert.[96] Beispielhaft sei dies an Waschmittel-Werbung erklärt:

Unternehmen wie PROCTER & GAMBLE[97] investieren massiv in Werbung, dennoch kann sich kaum jemand an eine der laufenden Kampagnen erinnern - geschweige denn an getroffene Aussagen in einem dieser TV-Spots. Doch wenn an ARIEL gedacht wird, werden Assoziationen mit der Marke, wie Blut, Ei, Sauce und Gras hervorgerufen, die den Konsumenten daran erinnern, dass Ariel ein ausgezeichneter Fleckenlöser sein soll.[98] Dieser Effekt, dass trotz lediglich beiläufiger, nicht bewusster Wahrnehmung von Werbung Präferenzen für Marken gebildet werden, wird als Mere-exposure-Effekt bezeichnet.[99] Beim Pretest in einem Labor stellt sich die Schwierigkeit, solche beiläufigen Wirkungen unter Low Involvement zu erfassen.

4.1 Laborsituation

Die meisten Pretests werden mittels Befragung in einem Laborexperiment[100] erhoben.[101] Die Testpersonen werden entsprechend der Zielgruppe rekrutiert und bekommen in einem Labor bzw. Teststudio eines Marktforschungsinstitutes (siehe Abbildung 6, linkes Bild) das zu testende Werbemittel dargeboten. Die Reaktionen der Zielgruppe auf das Werbemittel werden in der Regel durch eine Befragung erfasst.

Abbildung 6 Laborsituation vs. Realsituation - unterschiedlicher Werbekontakt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Das von der Werbeagentur Jung von Matt kreierte typische Wohnzimmer der Deutschen. http://www.jvm.de/wozikonfi/htm_de/index.htm

Die Sorge ist, dass die künstliche Laborsituation zu veränderten Reaktionen bei den Probanden führt, schließlich ist die Werbeperzeption im Labor eine andere als in der realen Fernsehsituation. Abbildung 6 dient dabei als Verdeutlichung, wie unterschiedlich ein Werbekontakt im Teststudio (Laborsituation) von dem im typisch deutschen Wohnzimmer (Realsituation) sein kann. Pepels kritisiert, dass die Probanden sich durch die Testsituation aufgefordert fühlten, kritischer, involvierter und überlegter als sonst zu sein.[102] Die Frage lautet dabei immer: “How can we test how an ad will work in real life when by definition a test is not real life?”[103] Diese Fragestellung stellt heraus, inwieweit aus den Testergebnissen die spätere Werbewirkung im Markt ableitbar ist. Eine solche kritische Fragestellung scheint angesichts des unterschiedlichen Werbekontakts im Labor (siehe Abbildung 6) gerechtfertigt. Daher setzt sich das folgende Kapitel mit der Realitätsnähe von Pretests auseinander.

4.2 Realitätsnähe in Pretests - offener versus verdeckter Testansatz

Krugmanns Feststellungen haben gezeigt, dass Fernsehwerbung meist auf wenig involvierte Zuschauer trifft. Um die reale Fernsehsituation im Pretest nachzuempfinden, werden mehrere Ansätze verfolgt. In den meisten Pretests ist der eigentliche Testspot immer einer unter vielen. Das heißt, dass immer mehrere Spots gezeigt werden, um nicht den Fokus der Probanden auf den Testspot zu richten. Ein Spot muss sich daher - wie im realen Werbeblock - immer gegen andere Spots durchsetzen. Es wird dabei von einem offenen Pretest gesprochen, bei dem der Untersuchungszweck (Bewertung von Werbung) für den Probanden klar erkennbar ist.[104]

Ein Ansatz der realitätsnäher angelegt ist, ist der verdeckte Pretest. Den Testpersonen wird dabei ein anderer Untersuchungszweck, meist die Bewertung eines Vorabendprogramms vorgegeben. In dem Programm taucht dann scheinbar nebensächlich ein Werbeblock auf, in dem sich auch der Testspot befindet. Die Probanden sollen dadurch in eine typische Low- Involvement-Situation versetzt werden. Der Spot hat somit seine erste Hürde zu nehmen, nämlich überhaupt so viel Aufmerksamkeit zu erzielen, dass er wahrgenommen wird. Obwohl dies streng genommen auch für den offenen Pretest gilt, dort muss sich der Testspot allerdings ,nur’ gegen die anderen Werbespots durchsetzen. Lachmann weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass verdeckte Pretests eher das Low Involvement in Werbung berücksichtigen, da sie das Fernsehprogramm - und nicht die Werbung - in den Vordergrund der Untersuchung stellen. Er plädiert daher vehement für die verdeckte Variante, denn die Wahrnehmung sei bei niedriger Aufmerksamkeit eine völlig andere als beim High- Involvement.[105] Auch Kroeber-Riel/Esch fordern, dass in der Testsituation mehrmalige flüchtige Kontakte mit dem Werbemittel simuliert werden müssen. Ein Werbemittel dürfe nicht forciert dargeboten werden, denn damit würden bewusste und aufmerksame gedankliche Reaktionen ausgelöst, die unter realen Fernsehbedingungen nicht zustande kommen und die Beurteilung des Werbemittels somit eine ganz andere sein kann.[106] Scholz ist ebenfalls überzeugt, dass beim offenen Pretest der Werbung eine andere Aufmerksamkeit geschenkt wird als in der Realität, denn die Testperson ist stark aktiviert.[107] Dabei wird auch häufig der Begriff forced exposure’ verwendet.[108] Mit diesem Ausdruck wird kritisiert, dass es durch die bewusst aufgenommene Darbietung (forced exposure) von Werbemitteln zu einer erhöhten Aufmerksamkeit der Testperson kommt.[109]

Ein verschleierter Pretest beinhaltet einen höheren Zeit-[110] und Kostenaufwand, bedingt durch seine umfangreichere Testanlage. Daher wird in der Praxis auch der offene Testansatz eingesetzt. Darüber hinaus wird argumentiert, dass es durch die künstliche Testsituation (Labor) automatisch zu einem höheren Involvement gegenüber Werbung komme, als beim häuslichen Fernsehen. Dabei helfe auch kein verschleierter Testansatz. Nach Westwell könnte ein verdeckter Test auch als „The ‘let’s pretend it’s real life’ game“ bezeichnet werden:

“In order to predict what will happen in real life, people try to replicate real life in the pre­test. Researchers go to great lengths to achieve this [...] But let’s face it, it’s just not normal to be dragged into a hall to talk about dog food when you are in the middle of your Saturday shopping. Whatever lengths have been gone to, people still know it’s a test, so why pretend?” [111]

Viele Experten sind sich daher sicher, dass in einem Pretest das reale Fernsehverhalten nicht replizierbar sei. Bedingt durch die Laborsituation, könne der Umworbene niemals die Werbung so (passiv) aufnehmen, wie es zu Hause der Fall wäre. Somit nütze auch kein verschleierter Ansatz beim Pretesting.[112] Aubury/Grotholt vom Institut Millward Brown, die mit LINK einen offenen Pretest anbieten, argumentieren:

„Erfahrungsgemäß ist die Simulation des entspannten, nicht zielgerichteten alltäglichen Fernsehens sehr schwierig, wenn nicht sogar unmöglich. Außerdem haben wir [Millward Brown] keinen Grund gesehen, warum Konsumenten Werbung nicht subjektiv beurteilen sollten - dies ist die Basis, auf der qualitative Marktforschung arbeitet.“[113]

Daher zeigt Millward Brown den Testspot eingebettet in anderen Werbespots und nicht in einem Fernsehprogramm. Auf der anderen Seite fordern Autoren verdeckte Tests, Heath schreibt:

„Pretests werden nie ein perfektes Instrument darstellen. Ein realitätsnaher Ansatz ist der, die Werbung in ein Programm voller Länge einzubetten, um Low Involvement- Verarbeitung zu provozieren.“[114]

[...]


[1] Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 13

[2] Werbung: die versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 605)

[3] Bei der Berechnung der Informationsüberlastung treten zahlreiche Mess- und Schätzprobleme auf, so dass die 95% als Richtwert zu betrachten ist.

[4] vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 13

[5] vgl. Lachmann, 2002, S. 11 (siehe Anhang 1)

[6] vgl. Lachmann, 2002, S. 27; vgl. Esch, 2000, S. 865

[7] vgl.Gieseking, 07.09.2001, S. 25ff.

[8] Die Werbebotschaft stellt die grundsätzliche Aussage und Argumentation einer Werbung dar.

[9] vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 170

[10] vgl. Keitz, 2005, S. 3

[11] Trommsdorff, 2003, o.S.

[12] 2 vgl.Gieseking, 07.09.2001, S. 25ff.

[13] vgl. Munzinger, 15.04.1997, S. 9ff.; vgl. Hodges, 1994, S. 1 (Volltext auf beigelegter CD-Rom); Feldwick, 1995, S. 59ff.

[14] vgl. Mumm, 1982, S. 52

[15] Feldwick, 1995, S. 59ff.

[16] vgl.Gieseking, 07.09.2001, S. 25ff.

[17] ARF:„Institution, die von den Stiftungen der amerikanischen Werbewirtschaft Grundlagenuntersuchungen im Bereich der Werbung und Werbeforschung durchführen läßt.“ (Rehorn, 1988, S. 245)

[18] vgl. Chilian/Fleuchaus/Keitz, 21.06.2000, S. 16ff.

[19] vgl. Steffenhagen, 1993, S. 287

[20]Gieseking, 07.09.2001, S. 25ff.

[21] vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 36

[22] Anhang 2 stellt die vielfältigen Einflussfaktoren auf die Werbewirkung dar.

[23] vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 36;

[24] vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 36f.

[25] Feldmeier, 12.11.1999, S. 198ff. (siehe auch Kapitel 3.1)

[26] vgl.Gieseking, 07.09.2001, S. 25ff.

[27] 20 vgl. Steffenhagen, 1993, S. 287

[28]21 vgl. Steffenhagen, 1993, S. 287

[29] 22 vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 36

[30] 23 Anhang 2 stellt die vielfältigen Einflussfaktoren auf die Werbewirkung dar.

[31] 24 vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 36; vgl.

[32] Gieseking, 07.09.2001, S. 25ff.

[33]vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 36f.

[34]Feldmeier, 12.11.1999, S. 198ff. (siehe auch Kapitel 3.1)

[35]Die Benchmarks bilden somit einen unternehmensinternen Vergleichsmaßstab, an denen sich die neuen Pretest-Ergebnisse bewerten lassen.

[36] vgl. Schroiff, 10.12.1999, 16ff.

[37] vgl. Danker, 2003, S. 235 vgl.

[38] vgl. Danker, 2003, S. 239

[39] vgl. Trommsdorff, 2003, S. 143 (siehe Anhang 3)

[40] vgl. Trommsdorff, 2003, S. 49 (siehe Anhang 3)

[41] vgl. Danker, 2003, S. 235

[42] vgl. Danker, 2003, S. 235

[43] vgl. Engelhardt, 1999, S. 58

[44] vgl. Engelhardt, 1999, S. 58

[45] vgl. Feldwick, 1995, S. 59ff.

[46] Benchmarks: Durch den längerfristigen Einsatz eines Pretest-Verfahrens eines Marktforschungsinstituts lässt sich eine unternehmensinterne Datenbank aufbauen. Dabei werden die Pretest-Ergebnisse von bereits getesteten Spots einer Marke als Benchmarks (Bezugswerte, Vergleichswerte) herangezogen. Die Benchmarks bilden somit einen unternehmensinternen Vergleichsmaßstab, an denen sich die neuen Pretest-Ergebnisse bewerten lassen.

[47] vgl. Danker, 2003, S. 239

[48] vgl. Pepels, 2001, S. 115

[49] vgl. Esch, 2000, S. 869

[50] Trommsdorff, 2003, S. 36

[51] vgl. Trommsdorff, 2003, S. 36f.

[52] vgl. Esch, 2000, S. 870

[53] vgl. Feldwick, 1995, 59ff.

[54] vgl. Trommsdorff, 2003, S. 24

[55] Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.

[56] http://www.adm-ev.de/zahlen.html

[57] Trommsdorff, 2003, S. 24

[58] vgl. Scholz, 22.09.2005, S. 40ff.; Scholz, 12.09.2003, S. 30ff.

[59] Gieseking, 07.09.2001, S. 25ff.

[60] 56 Scholz, 12.09.2003, S. 30ff.

[61] 57 Scholz, 12.09.2003, S. 30ff.

[62] 58 vgl. Trommsdorff, 2003, S. 19

[63] 59 vgl. Schüür-Langkau, 03.11.2000, S. 193ff.; vgl. Feldmeier, 12.11.1999, S. 198ff.

[64] 60 vgl. Trommsdorff, 2003, S. 64

[65] 61 vgl. Trommsdorff, 2003, S. 19

[66] 62 vgl. Scholz, 22.09.2005, S. 40ff.

[67] 63 Go- oder No-Go-Entscheidung: Anhand der Pretest-Ergebnisse erfolgt die Entscheidung, ob eine Kampagne geschaltet wird.

[68] vgl. Trommsdorff, 2003, S. 63

[69] vgl. Feldmeier, 12.11.1999, S. 198ff.

[70] Jung/Matt, 2002, S. 296f.

[71] Dube, 26.08.2002, S. 18ff.

[72] vgl. Trommsdorff, 2003, S. 21

[73] vgl. Trommsdorff, 2003, S. 21

[74] vgl. o.V., 12.09.2003, S. 33ff.

[75] vgl.Gieseking, 07.09.2001, S. 25ff.

[76] vgl. o.V., 12.09.2003, S. 33ff.

[77] vgl. Scholz, 22.09.2005, S. 40ff., vgl. Scholz, 12.09.2003, S.30ff.

[78] vgl. Trommsdorff, 2003, S. 25

[79] vgl. Trommsdorff, 2003, S. 25

[80] vgl. Trommsdorff, 2003, S. 25f.

[81] vgl. Trommsdorff, 2003, o.S.

[82] vgl. Trommsdorff, 2003, o.S.

[83] Trommsdorff, 2003, S. 30

[84] 5 vgl. Trommsdorff, 1988, S. 164; vgl. Trommsdorff, 2004, S.55;

[85] vgl. Heath, 2000, S. 3,

[86] Procter & Gamble war die Nr. 3 der 20 größten Werbetreibenden im Jahre 2005, in Deutschland (siehe Anhang 6; vgl. enden)

[87] vgl. Heath, 2000, S. 4

[88] vgl. Kloss, 2003b. S. 65f.

[89] Laborexperimente finden unter speziellen, für das Experiment geschaffenen (künstlichen) Bedingungen statt. Dadurch wird versucht, alle unerwünschten Einflüsse, die sich auf das Experiment auswirken können, auszuschalten. (Weis/Steinmetz, 2005, S. 207)

[90] vgl. Esch, 2000, S. 868

[91] vgl. Pepels, 1996, S. 194

[92] 3 Westwell, 2000, S. 1 (Volltext auf beigelegter CD-Rom)

[93] vgl. Bottler, 20.02.2004, S. 39ff.

[94] vgl. Scholz, 22.09.2005, S. 40ff.

[95] vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 293

[96] vgl. Scholz, 2005, S. 40ff.

[97] vgl. Esch, 2000, S. 872

[98] vgl. Gieseking, 07.09.2001, S. 25ff.

[99] Die GfK gibt den Zeitaufwand für die Testpersonen mit 2 Stunden an. (vgl. Berger/Musiol, 1985, S. 85)

[100] Westwell, 2000, S. 2 (Volltext auf beigelegter CD)

[101] vgl. Hollis, 1997, S. 2 (Volltext auf beigelegter CD-Rom)

[102] vgl. Aubury/Grotholt, 17.02.1998, S. 52ff.

[103] Heath, 2000, S. 6; vgl. Esch, 2000, S. 893

[104] 88 vgl. Scholz, 22.09.2005, S. 40ff., vgl. Scholz, 12.09.2003, S.30ff.

[105] 89 vgl. Trommsdorff, 2003, S. 25

[106] 90 vgl. Trommsdorff, 2003, S. 25

[107] 91 vgl. Trommsdorff, 2003, S. 25f.

[108] 92 vgl. Trommsdorff, 2003, o.S.

[109] 93 vgl. Trommsdorff, 2003, o.S.

[110] 56 Scholz, 12.09.2003, S. 30ff.

[111] 57 Scholz, 12.09.2003, S. 30ff.

[112] 58 vgl. Trommsdorff, 2003, S. 19

[113] 59 vgl. Schüür-Langkau, 03.11.2000, S. 193ff.; vgl. Feldmeier, 12.11.1999, S. 198ff.

[114] 60 vgl. Trommsdorff, 2003, S. 64

Ende der Leseprobe aus 100 Seiten

Details

Titel
Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
1.3
Autor
Jahr
2006
Seiten
100
Katalognummer
V186403
ISBN (eBook)
9783656997849
ISBN (Buch)
9783656997924
Dateigröße
18466 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
relevanz, pretests, vereinbarkeit, werbung, zeiten, informationsüberlastung
Arbeit zitieren
Susanne Schölzel (Autor:in), 2006, Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186403

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